Довольно распространенное мнение, что PR — это легко и просто. Конечно, не квантовая физика, но иногда руководители, да что уж кривить душой и сами PR-щики забывают: в зоне их ответственности самое важное для любой компании на рынке — репутация.
Не редки случаи, когда сам пиарщик портит отношения со СМИ и от этого, опять таки страдает бизнес, недоработки мероприятий — обращаются негативом со стороны клиентов.
Какие же ошибки чаще всего совершают на этом поприще специалисты и начинающие бизнесмены, которые в своей компании и директор, и маркетолог, и пиарщик в «одном» лице? Об этом бизнес-журналу СТОЛЛЬ рассказали воронежские представители отрасли public relations:
Нина Селиванова, «Воронежская экспертная школа»
На мой взгляд, самая главная ошибка пиарщика – это молчание, игнорирование какого-либо события или внешнего комментария, связанного с компанией. Информационный вакуум дает прекрасную почту для фантазий и всяческих «домысливаний», которые, в свою очередь, очень живучи в памяти людей. Компания не должна претендовать на святость, и это должен понимать и транслировать PR-менеджер. Даже если компания допустила ошибку, внутренний комментарий должен быть первичен для журналистов, именно на пресс-релиз компании должны ссылаться СМИ, а не на мемы из соцсетей, оперативно (и действительно смешно!) сделанные активными потребителями. Задача «пиарщика» любую ситуацию перевернуть в плюс или хотя бы минимизировать негативные последствия. Любую ситуацию! А это значит, надо любить вопросы и отвечать на них, ведь вопрос – друг пиарщика, это — возможность рассказать больше о компании, показать ее вплетенной в сеть событий города, области и т.д. Идеальных не бывает – бывают живые. Как люди, так и компании. С живыми интересно, а в идеальных все равно никто не поверит.
Ирина Трофимова, PR, журналист, маркетолог
Если возникают ситуации, связанные с именем компании и получившие общественный резонанс, ошибочно игнорировать вопросы в соцсетях и других публичных пространствах. Обязательно надо давать обратную связь, и не только по хорошему поводу. Во-первых, это говорит о том, что компания живая, держит руку на пульсе, мониторит мнения о себе. Во-вторых, это значит, компании небезразлично, что о ней думают отдельные лица или категории граждан, то есть она работает не только на выдачу заведомо положительной, отфильтрованной информации, но и на прием любой возникшей реакции. Наконец, можно минус обратить в плюс, переубедить, показать проблему в другом свете.
Начинающие бизнесмены, да и опытные тоже, иногда делают ошибки в содержании самой кампании. Яркий пример — нашумевшая PR-акция Чижова по случаю 9 Мая, где ветераны в День Победы говорят депутату «спасибо». Чтобы этого избежать, надо было заранее проиграть ситуацию, посмотреть на нее с разных сторон. Иногда у пиарщиков, одержимых идеей продвижения доверенного им бизнеса, замыливается глаз, и они сначала не видят неадекватности своих действий, а потом не готовы к последствиям. Решением могли бы стать фокус-группы — если на этапе тестирования кому-то резануло глаз, это бы навело на нужные мысли, и некорректности можно было бы избежать.
Анна Твилдиани, PR-менеджер в Digital Production Doctornet.pro
О репутации компании следует заботиться постоянно, ни один бренд не застрахован от “факапов”. В российской практике много таких историй. Давайте вспомним «Вести.RU», они процитировали Геббельса в «Цитатах великих людей» или ошибку «Билайна» с #люблюсебя . Этот пост не привел к репутационным проблемам, потому что «Билайн» быстро отреагировал на ситуацию и запустили флешмоб под хештегом #люблюсебя. Таким образом, акцию поддержали много компаний, в том числе и мы — в Doctornet.pro.
Поэтому чтобы сохранить положительную репутацию важно:
- Оперативно признавать факт ошибки и не вдаваться в панику.
- «Разбить» негативную ситуацию юмором.
- Перепроверять информацию и оценивать возможные репутационные риски.
Ну, и самое главное, никогда не лгите журналистам, будьте в курсе всего того, что происходит в вашей компании и за ее пределами. А тем компаниям, которые это понимают, прощают небольшие ошибки.
Нина Родионова, SMM-менеджер, специалист по связям с общественностью
Ошибка – вы забываете о мелочах. Заранее продумывайте каждую деталь. Особенно жестко это работает в плане проведения мероприятий. Знаю много примеров, когда мелкие (казалось бы) детали портили напрочь крупное и дорогое событие. Выходы и заходы на сцену, тайминг, качество звука (микрофоны), нужное количество мусорных урн на территории и тд.
Ошибка – вы договариваетесь на словах. Фиксируйте все договоренности письменно. Любое сотрудничество, бартер, финансовые обязательства только подтверждением через электронку. А лучше еще и договорчик подписать.
Ошибка – вы не налаживаете связи. Умейте и любите общаться и дружить. Интроверту сложно стать хорошим пиарщиком. Очень многое делается на партнерских отношениях, дружеских связях и вашем личном обаянии.
Ошибка – вы мало и тяжело пишете. Вы должны много и вкусно писать. Тренируйте навык письма (это может быть личный блог или страница в соц. сетях, где минимум репостов, максимум ваших личных мыслей).
Ошибка – вы не интересуетесь новым. Ваши коллеги ведут трансляции в перископ и фейсбук, делают инставечеринки, а вы все еще рассылаете пресс-релизы по базе СМИ, собранной в вузе? Конечно, выбор каналов коммуникации зависит от продукта…
Ошибка – вы не соблюдаете этикет. Никогда не переходите на личности, не оскорбляйте и не говорите дурного даже о людях, с которыми вы работали N-ое количество лет назад. Уездный город – это всегда маленькая деревня. И ваша репутация начинает формироваться еще в институте.
Валерия Иванова, ведущий менеджер по маркетингу и связям с общественностью HeadHunter
Хотелось бы обратить внимание пресс-секретарей на момент подготовки спикера. Очень важно корректно организовать в соответствии с требованиями и личное интервью, и телефонное интервью, и TV – интервью. Желательно заранее запросить у журналистов вопросы, подготовить тезисы к ответам для спикера, ознакомив его с ним своевременно до интервью. Также нужно уточнить перед интервью, будет ли со стороны СМИ фотограф и заранее предупредить спикера об этом. К самой встрече нужно распечатывать материалы для обоих сторон и в случае возникших дополнительных вопросов, отсылать сразу после интервью журналисту материалы.
Кроме этого, во избежание ошибок для спикеров нужен в том числе план реагирования — в нем стоит прописать, кто из сотрудников имеет право комментировать ситуацию и в каком контексте, а также подготовить официальную позицию компании по разным вопросам.
И, конечно, желательно не отправлять в СМИ устаревшие фотографии спикера. Проведите фотосессию, подготовив сразу фотографии для материалов по разной тематике: за рабочим столом, в офисе, с продуктами компании и другие.
Кроме того, основное требование, которое компания HeadHunter предъявляет к собственным PR-материалам – это качественный контент. Прежде, чем предоставить представителям средствам массовой информации новый пресс-релиз, сотрудниками компании HeadHunter проводится большая подготовительная работа.
Служба исследований компании HeadHunter собирает, анализирует и визуализирует данные по рынку труда, ежемесячно собирает статистику при помощи опросов среди соискателей и работодателей сайта hh.ru.
