И без того не самый перспективный региональный рынок рекламы в кризис не просто содрогается, а каждый раз готовиться медленно умирать. И пока «экипаж лайнера отважно борется за спасение жизни пассажиров», мы вместе с экспертами решили взглянуть на текущую ситуацию.
Итак: на ТВ сейчас остаются в основном только крупные федеральные заказчики, так как любой средний и малый бизнес просто не потянет прайс телеканалов. Наружная реклама потуже затягивает пояса, потому что их клиенты — все те же федералы. А они, если и не уменьшают объемы, то выжимают все возможные скидки и бонусы. Глянец выглядит, как дорогое удовольствие. И если раньше в подобные журналы шли рекламировать, даже товары, откровенно мало для глянца подходящие, то сейчас аудитория рекламодателей, хоть и сузилась, но стала более адекватна. Рекламу майонеза в гламурном журнале увидеть можно все реже. Профильные В2В издания вымирают, как мамонты. Конкуренция обострилась, и в некоторых областях борьба за клиента развернулась «ни на жизнь, а на смерть».
Тем не менее, эксперты в целом настроены оптимистично, а главный вектор развития рынка видят, как и раньше, — в интернете.
Илья Каширин, стратегический директор коммуникационной группы MOVIE отмечает:
«Говорить об упадке рекламного рынка в регионах было бы слишком пессимистично. Были определенные панические настроения в конце 2014 – начале 2015 года, но со второй половины 2015 года бизнес начал инвестировать в рекламу, понимая, что непростая экономическая ситуация надолго и в этой новой реальности в любом случае нужно развиваться. Сокращение рекламных бюджетов крупных рекламодателей, как ни парадоксально, сказалось позитивно для локальных операторов. Рекламодатели начали более точечно планировать свои кампании и перераспределять рекламные бюджеты в ключевые регионы. В связи с этим, в 2015 году, региональные рекламные блоки на ТВ были перераспроданны, в отличие от федеральных. В 2016 году спрос на региональное ТВ остается стабильно высоким. Наружная реклама в 2015 году достаточно серьезно просела, но это коснулось прежде всего Москвы. Единственная угроза для этого рынка — принятие ГОСТа в марте 2016 года, если ГОСТ будет принят в текущем виде, это окажет серьезное влияние на операторов наружной рекламы. Что касается рынка прессы, особенно региональной, то, безусловно, он будет сокращаться, но не столько из-за экономических факторов, сколько из-за падения интереса аудитории к данному медиа. Интернет, напротив, будет расти, прежде всего, за счет контекстной и видео рекламы. Что касается потенциала рекламного рынка ЦЧР, то он очень сильно зависит от благосостояния и покупательской активности населения конкретной области».
Воронежские представители интернет-отрасли, оказались более категоричны в своих оценках происходящего:
Алексей Филиппов, основатель и генеральный директор сети проектов «LikenGo!»
«Скорость роста рынка интернет-рекламы однозначно снизится, но по-прежнему останется в плюсе. У клиентов очередной раз происходит перераспределение рекламных бюджетов в пользу Интернета и это обеспечивает рост на фоне других каналов рекламы. Сокращения клиентов нет, но меняется их структура. Появляются те, которые до этого игнорировали Интернет.
Если в общих чертах, не обращая внимания на характер рекламируемых продуктов и услуг, думаю, невеликие бюджеты и повышение требовательности эффективности от рекламы, стремление клиента экономить, считать деньги, приведут к росту креатива в рекламе и как следствие — росту популярности видео-рекламы, продвижению через соцсети (SMM) и контент-маркетингу. Считаю, что контекст притормозит рост в силу высокой плотности конкурентов в канале (немалые цены и требование специальных знаний)».
Игорь Иванов, руководитель студии интернет-маркетинга SEMANTICA:
«Могу лишь рассказать про рынок SEO и интернет-рекламы. Я уверен на 95%, что нас ждет великое шатание. Кризис очень сильно ударил по бизнесу. Как следствие: бизнес в первую очередь начал резать косты с помощью расходов на рекламу, но, не отказываясь от рекламы совсем, а пытаясь на ней сэкономить. А в виду того, что понимания, как это правильно сделать не у всех появилось, то смена подрядчиков происходит часто на тех, кто больше наобещает «небесных пирожков» или кто просто просит меньше денег. Про эффективность, к сожалению, забывают.
Сокращение клиентов и бюджетов вынудило студии буквально драться за клиента, несмотря на какие-то рамки приличия. Мы очень часто стали видеть, как коллеги врут, говорят гадости о конкурентах — лишь бы утащить клиента. К сожалению, сейчас стал обыденностью такой прием, как сделать фиктивный аудит сайта, продвигаемого другой студией, найти там кучу мифических ошибок, а потом холодными звонками убеждать клиента, что именно их компания все исправит.
Я убежден, что Performance Marketing в кризис станет единственным перспективным направлением в рекламе, которое позволит бизнесу не сливать деньги и делать рекламу рентабельной. Но я также предвижу, что все-таки большая часть бизнеса пролетит кризис (если пролетит) «на авось»».
И немного статистики падения
Большинство крупных банков, уже объявили об уменьшении затрат на рекламу. Например, траты Сбербанка на своё продвижение упали на 48,1% (до 2,8 млрд рублей), а «Альфа-банка» — на 24,3% (до 833 млн рублей).
Суммарный объем региональной рекламы в средствах ее распространения по четырем медиа сегментам – телевидению, радио, прессе и наружной рекламе – в I-III кварталах 2015 года за вычетом НДС, по оценке экспертов АКАР, составил 29.8-30.0 млрд.руб., что ниже аналогичного показателя прошлого года почти на 24%.
Суммарный объем всей рекламы по стране в средствах ее распространения за вычетом НДС составил почти 209 млрд.руб., что на 14% меньше, чем в соответствующем периоде прошлого года. Динамика в 3-м квартале, хотя и осталась отрицательной, но оказалась существенно лучше, чем в первом полугодии 2015 года: -9% против -16%. Больше всего просели печатные СМИ -32%.
Подготовила Ольга Гладнева
