Как в своем заигрывании с блогерами пиарщики скатываются к неэффективному расходованию средств компании.
О чем речь
«Приглашаются журналисты и блогеры» — редкий пресс-тур обходится сегодня без этой фразы. Яркие и креативные блогерские отчеты с мероприятий приятно показывать руководству, да и сами авторы виртуальных дневников давно уже причислены к журналистскому пулу. Правда, часто за ярким вымпелом «популярного блога» скрывается интернет-ресурс эффективность воздействия которого на целевую аудиторию неумолимо приближается к нулю.
Сразу оговоримся, разговор идет о ситуации в регионах, ибо посещаемость блогов первой сотни того же Живого Журнала действительно сравнима с крупными СМИ. Однако, компании на местах, идя на поводу у тренда (или столичного руководства), работает с местными авторами, статистика которых зачастую известна только этим самым авторам и редко когда появляется на свет. Поэтому, пожалуй, с цифр – которые являются базисом любого измерения, мы и начнем.
Что считаем
Итак, вы – пиар-специалист и решили поработать с блогерами. С кем дружить? Дружить, увы, придется только по расчету, а чтобы расчет был верный, придется попросить наших потенциальных друзей открыть для вас свои счетчики. Первое, что нам интересно – общая суточная посещаемость блога. Редко когда она будет превышать суточную посещаемость популярного регионального интернет-СМИ. Впрочем, это еще не все: общая посещаемость – еще не показатель. Второе, что нужно увидеть – это география читателей. Любой сервис статистики сегодня позволяет узнать и такую информацию. Что она нам дает?
Возьмем гипотетического блогера, скажем, из Воронежа. Он, по его словам, активный и популярный, мастер SMM миллиардного уровня и главный «гражданский журналист». С честными глазами наш друг открывает свою страницу на «Яндекс-Метрике» и гордо предъявляет посещаемость блога 10 тыс. уникальных пользователей в сутки. Круто? Да. Но является ли его личная аудитория вашей целевой? Ответить на этот вопрос нам поможет узнать география посещаемости блога. Сколько заходов на ресурс автора из того же Воронежа? Пять процентов? Десять? Соотносим с общими цифрами и получаем результат.
Третья вещь, которую стоит рассматривать как показатель эффективности работы в блоге, — средняя посещаемость конкретной публикации. Статистика – вещь лукавая и чтобы обезопасить себя от этого лукавства, не лишним будет перестраховаться. Итак, ищем в блоге нашего потенциального партнера любую запись с публичного мероприятия и запрашиваем статистику посещаемости конкретно этой страницы. Отсекаем «не нужную нам» географию – получаем итоговый результат. Двести? Триста просмотров? Увы, как правило, это максимум, на который способны креативные и популярные участники пресс-туров. Для сравнения взгляните на среднюю суточную посещаемость аналогичного репортажа в каком-либо местном популярном интернет-СМИ. Причем, с точки зрения географии это будет именно местная аудитория процентов на восемьдесят.
Не имей сто друзей
Обратите внимание, что зачастую сами сервисы блогов популярность оных меряют либо сложными интегральными показателями вроде «социального капитала» Живого Журнала, либо банальным количеством подписчиков на страницу (друзей). Число последних – предмет гордости самих блогеров. Именно эта цифра, как правило, является для пиар-специалиста определяющей при отборе кандидатов на сотрудничество. Можно ли доверять этому показателю?
На заре популярности уже упомянутого Живого Журнала, в начале двухтысячных один мой знакомый, ныне крупный специалист по SEO, решил поставить эксперимент над своим блогом. Товарищ решил сделать свой блог популярным, попав за месяц в число, так называемых, «тысячников» — блогеров, число подписчиков которых превышает тысячу человек. Напомним, дело происходило более десяти лет назад и этих самых «тысячников» в Живом Журнале насчитывалось не так уж и много. Задача действительно была наполеоновской.
Все новое – это хорошо забытое старое. Набрать заветную тысячу подписчиков, действительно, удалось за месяц. Использован для этих целей был принцип финансовой пирамиды. Пользователю предлагалось вставить в профиль блога код со списком добавляемых друзей, после чего в этот список попадал его собственный журнал. Таким образом, чтобы стать кандидатом в «тысячники» надо было добавить в друзья уже поучаствовавших в акции блогеров. Надо ли говорить, что блог нашего SEO-специалиста всегда оставался в перечне. Попасть в число избранных захотели многие, акция вирусом распространилась по Живому Журналу, правда, ненадолго. Всего на месяц. Но этого моему другу хватило. Он своего добился и взлетел к вершинам рейтинга. Надо ли говорить, что интереснее (равно как и популярнее) его личный блог от этого не стал ни на йоту.
Дружить бы рад
Вернемся же к началу нашего разговора. Привлекать ли блогеров для освещения мероприятий компании и участия в пресс-турах? Ответ на поверхности: да, но только если показатели посещаемости блога удовлетворяют нашим запросам. Ведь не станем же мы звать в тур журналистов газеты с тиражом в сто экземпляров – затраты несопоставимы с результатом. Аналогичный подход, наверное, стоит применять и при расчете на охват интернет-аудитории. Красивый фоторепортаж в блоге с низкой посещаемостью может быть и интересно приложить для отчета начальству, прочитать самому, показать коллегам. Однако слабо верится, что потраченные на организацию мероприятия деньги компании в этом случае будут израсходованы максимально эффективно. Цена одного контакта с читателем – несоизмеримо высока.
И напоследок о трендах. Увы, личные блоги находятся сегодня на спаде своей популярности. Как показывает практика и статистика посещаемости (куда же без ее анализа), гораздо эффективнее при работе с интернет-аудиторией вместе со СМИ вкладываться в публикации в популярных сообществах в соцсетях – «Вконтакте» и Facebook. Более того, при работе с местными тематическими сообществами, коих нынче развелось множество, можно с полной уверенностью утверждать, что ты работаешь точечно со своей целевой аудиторией.
Сергей АНТОНОВ, журналист, г. Белгород
