Выражаю искреннюю благодарность всем моим руководителям и коллегам, с которыми мы взаимодействовал
Приветствую всех, кто сейчас читает эти строки! Особенно коллег в сфере PR и тех, кто собирается ее осваивать, ведь мое послание адресовано именно вам, друзья. Начну с того, что я не являюсь теоретиком в сфере PR, поэтому ни в коем случае не хочу давать универсальных рецептов. Я также как и вы постоянно нахожусь в поисках новых профессиональных знаний и опыта (как своего, так и чужого :))). Однако не могу не поделиться накопленными практиками в сфере связей с общественностью в рассказах о PR-решениях, как о неудачных, так и доказавших свою эффективность.
За свою профессиональную жизнь мне довелось работать в различных компаниях, крупных и интегрированных международных холдингах, российских холдингах — это мои альма-матер, давшие мне солидную практическую и теоретическую часть, государственных структурах и больших частных воронежских предприятиях. Информации настолько много, что в данном контексте я решила ограничиться перечнем из шести трэшевых кейс-стори.
№ 1. И швец, и гнец, и в дуду игрец
Я имею ввиду размывание и подмену понятий в сфере коммуникаций. На мой взгляд, сегодня эта ошибка самая распространенная среди наших многоуважаемых работодателей и коллег. «Смешались в кучу кони, люди», то есть маркетологи, pr-специалисты и рекламисты, иногда и экономисты… Неэффективность работы «одного за всех» очевидна.
Но мы же с вами понимаем (уверена :))), что маркетинг — более широкое понятие, включающее в себя PR как элемент одного из P (инструмент маркетинг-микса 4P/7P) – promotion (продвижение), в которое также входит и реклама. Маркетинг в целом обеспечивает продажи, прибыль, в том числе с помощью инструментов продвижения — рекламы, брендинга и пиара. Реклама побуждает сделать выбор в пользу определенного товара или услуги, помогает внедрить и закрепить определенный образ, визуализирует его и способствует донесению до конечного потребителя услуг/товаров. PR создает имидж компании в различных целевых средах, помогает повысить лояльность внутренних и внешних групп по отношению к компании, а следовательно — продуктам ее труда. Успешный/качеств
Конечно, специфика сферы, в которой мы работаем, накладывает свой отпечаток. Самая, пожалуй, жесткая, это военная отрасль. Как-то: «Художники в роте есть? Отлично! Берите пилы, молотки и изобразите к обеду лестницу». Но это скорее исключение, чем правило. Итак, чем грешат именно «датели».
Во-первых, ошибок могут избежать те, кто формирует свои запросы с самого начала. Если кандидаты сопротивляются «впихнуть невпихуемое» (по функциям), тут есть шанс понять, что надо пересмотреть требования. Нет, конечно, скажите вы, есть особо упорные. Да, поэтому их вакансии и висят годами. Видимо, ожидают рождения и становления универсальных гениев, вроде Леонардо Да Винчи и Микеланджело Буонарроти :))) Однако есть предположение, что такие рождаются раз в 100 лет.
Совет: бизнес должен быть гибким, попробуйте заставить/сподви
Во-вторых, «киндер сюрприз» — это «датели», которые неожиданно для pr-специалиста пытаются найти в нем скрытые таланты, или что еще хуже — подгрузить по ходу дела. Например, берут на работу как внешнего пиарщика (пресс-секретаря
Хуже всего, что через некоторое время пиар плавно подменяется рекламой, так и говорят: «Ну ты ж рекламой занимаешься»… Рекламу купи, затем продай (свои площади), затем просчитай предполагаемую прибыль от прямых и косвенных доходов всей коммерческой деятельности предприятия. Причем это не пустые слова — реально был выпущен приказ о бюджете, где были обозначенные такие статьи. Замечу, что приказ даже не дали на согласование пиарщику :)))) Не спасли переговоры, служебки с просьбами взять компанию на аутсорсинг или набрать персонал в отдел (хотя бы одного-двух), схемы. Броня была крепка… Грешен тот специалист, который на это согласится (именно все делать «своими руками», особенно не обладая необходимыми знаниями и навыками). Результат для обеих сторон будет плачевным.
Совет: если «датель» не понимает, что хочет или хочет больше, чем вы можете ему дать как специалист, стоит быть честными и вести переговоры. Не убегайте сразу, возможно перед вами вменяемые люди, готовые услышать вас ради достижения целей компании. Если нет — ищите другое место работы. Однако если вас все устраивает — остается только поздравить, вы нашли друг друга! Справедливости ради хочу заметить, что, в основном, крупные компании — это те, кто может вам дать бесценный опыт в сфере связей с общественностью. «Непронимающие» — это исключения, или неискушенные пиаром «датели», а также те, кто находится на волне моды.
Другой ценный совет не так давно дали представители РАСО на встрече PR-клуба: «Мелкий и средний бизнес должны подумать, стоит ли следовать модным веяниям о приобретении в штат pr-специалиста или можно ограничиться услугами рекламных, брендинговых или pr-агентств под конкретные задачи».
№ 2. О том, как песик Тузик сам себя напугал…
Помните бородатый анекдот? Если нет, то погуглите или спросите у знакомых, не цитирую — неприличный. Так вот также могут пугаться ваши «датели» или соработники. Из опыта. Как-то прибегает коллега, с выпученными от ужаса глазами, срочно решили — пиши пресс-релиз и высылай до того момента, как об этом узнают СМИ или расскажет бизнес-партнер. На самом деле, был виноват партнер, но было где капнуть и у нас. У страха глаза велики — ничего ужасного не случилось. Мелкий прокол. Первой естественной реакцией был вопрос: «Кто решил?». В ответ: «Все». Ну, если Магомед не идет к горе… Гора пошла ко «всем», предложила ничего не рассказывать до первой информации, но заранее подготовить корректный ответ, согласовать с партнером (профессиональна
Ошибка допущенная: в принятии решений, связанных с выходом информации в СМИ (особенно в кризисные моменты), необходимо советоваться с pr-специалистом, раз он есть (если это интегрированная структура — то специалист связывается с головным pr-подразделение
Совет: старайтесь быть в курсе всех новостей, ваш руководитель должен понимать, что это важно (если опять-таки интегрированная структура — то письменная или устная поддержка может быть осуществлена из головного офиса компании), создайте регламент на предприятии о взаимодействии со СМИ, чаще общайтесь с начальством, коллегами, посещайте совещания.
«Ты кто такой, некрасивый» — предотвращенная ошибка: нельзя самим рассказывать о негативных (даже в некоторых случаях без согласия и о позитивных) сторонах вашего ключевого (!) партнера, приносящего вам деньги (!), а тем более — быть первоисточником распространения негативной информации о бизнес-партнере. Это некорректно и смертельно для деловых отношений.
Совет: в критических ситуациях не надо лезть поперек батьки в пекло, для начала взвесьте все за и против, просчитайте шаги, советуйтесь с руководством, если тема затрагивает интересы сторонних людей/партнеров — обязательно согласовывайте с ними выходящую информацию.
№ 3. Чтоб добрым быть, я должен быть жесток
Как-то директор по персоналу одной из структур крупного холдинга дал журналистам интервью о компании, но не согласовал действие ни с руководством, ни с местным пресс-секретарем
Внутрикорпоратив
Совет: все должны знать, как построены коммуникации в компании (у каждой организации должна быть своя система, заточенная под определенные цели, но обычно она стандартная и близка к формату антикризисной), высший руководитель должен обозначить роль pr-специалиста в коллективе, руководители направления должны понимать значимость pr-специалиста и последствия несоблюдения принятых правил/регламент
№ 4. Пойди туда — не знаю куда, принеси то — не знаю что…
В сказке ложь, да в ней намек, добрым молодцам урок… Нет, это была не сказка, а явность. Как-то по заданию руководства были привлечены журналисты для написания тематической статьи. И, кстати сказать, участие приняли неплохие журналисты. Однако ни одна версия не оказалось угодна боссу. Уж что только ни делали, какие только уточняющие вопросы не задавали — все было бесполезно. Вряд ли в таких случаях можно что-то сделать с решением сверху. Если хотите здесь работать — придется мириться с обстоятельствами
Совет: перед началом работы составляйте контракт с подробным техническим заданием, чтобы была вероятность оплаты труда наших коллег. Скорее всего, вам дальше работать с ними, возможно, даже в другой организации.
№ 5. Прогнозируй это!
В жизни любого бизнеса особенную роль играет прогнозирование кризисных ситуаций, в нашем случае — информационных. Была ситуация, которая была спрогнозирована пресс-секретарем (тогда еще начинающим) заблаговременно до ее наступления. Но после озвучивания проблемы и предложения ее нивелирования, корпоративный центр включил «игнор», посчитав это не достойным внимания. В итоге — через неделю этот прогноз сбылся. Помимо оперативного согласования мероприятий специалисту пришлось потратить дополнительное время на устранение негатива, ложной информации с помощью личных переговоров со СМИ для сохранения позитивных взаимоотношений.
Совет: заранее планируйте возможные вопросы-ответы и последующий план действий. По возможности, мероприятия и ответы должны быть согласованы, в любом случае — готовьте для себя несколько вариантов, если не находите отклика у работодателя. Не стоит надеяться на голову во время кризисных ситуаций.
№ 6. Гоша, он же Гога, он же Юра, он же Жора…
Этот кейс немного перекликается с первым (проблема из одного ранга), но если там в основном речь шла о подмене понятий, то здесь — о выполнении множественных pr-функций одним лицом. В открытых компаниях, общественно интересных и предполагающих рекламную деятельность, pr-отдел не может состоять из одного специалиста/руко
Совет: поговорите с руководством, аргументируйте необходимость наличия сотрудников в отдел, либо ассистента, либо перехода по некоторому функционалу на аутсорсинг или покупку инструментов в помощь, которые предлагают сторонние информационные или pr-агентства. Возможно, стоит оптимизировать некоторые коммуникационные процессы за счет внутренних ресурсов предприятия или нанять практикантов из профильных вузов, если есть время на их адаптацию. В любом случае — пробуйте вести переговоры, если вам дорога работа (надеюсь :))). Каждый решает сам — мириться или уходить к другому работодателю, или вовсе начать работать на себя. Выход всегда есть — это важно помнить.
И напоследок — к размышлению. Великий Макиавелли рассуждал: «Немалую важность для государя имеет выбор советников, а каковы они будут, хороши или плохи,- зависит от благоразумия государей. Об уме правителя первым делом судят по тому, каких людей он к себе приближает, если это люди преданные и способные, то можно быть уверенным в его мудрости, ибо он сумел распознать их способности и удержать их преданность».
Вам желаю удачи на профессиональном поприще и поменьше ошибок!
Дарья ЛОБКОВА
специалист в сфере PR & Media
