Бизнес-журнал «СТОЛЛЬ»
вторник, 16 октября 2018

Как провинциальной компании попасть в ТОП-СМИ

Подписаться на «СТОЛЛЬ»
Вступай в бизнес-сообщество Воронежа
ВКонтакте:
Facebook:
Twitter:

PR давно шагнул за МКАД. И можно смело утверждать, что технологии написания пресс-релизов и проведения пресс-конференций в провинции с переменным успехом, но освоены, а что дальше?

Дальше — только топовые СМИ. Попадание в федеральные издания для многих компаний — это важный шаг в развитии и даже признание на рынке, если эта новость не носит откровенно негативного, а то иногда и криминального оттенка. Но это, как говорится, другая история… А вот что делать PR-специалисту, когда бизнес, на который он работает, готов «пиариться» по-крупному? Возможно ли пробиться в «Ведомости» или «Forbes»? Как завязать дружбу с журналистами, что предложить в качестве информационного повода? Отвечают на все эти вопросы и дают свои подсказки эксперты в области PR-коммуникаций:

хатян

Валерия Хатян, руководитель проектов КГ «Гуров и партнеры»

«Главная ошибка PR-специалистов состоит в том, что большинство из них отправляют новости компании, не учитывая специфику издания и не ориентируясь на целевую аудиторию его читателей. Прежде чем заниматься рассылкой, важно учитывать масштаб новости и ее актуальность. То, что является значительным событием для региональной прессы, может оказаться слишком «мелким» для федеральных СМИ.

Наблюдайте за тем, что интересно журналистам. При составлении базы профильных журналистов проследите, о чем каждый из них пишет, подготовьте интересный контент, а уже потом начинайте звонить и знакомиться. Покажите, что вы отличные эксперты в своем деле. Возможно, вам удастся договориться об издании экспертных материалов в обмен на услуги вашей компании.

Конечно же, чтобы попасть в крупные СМИ, нужны весомые информационные поводы. Федеральные СМИ публикуют только те материалы, которые действительно соберут широкую аудиторию и вызовут у нее отклик. Отлично, когда деятельность компании настолько интересна, что журналисты выстраиваются в очередь, чтобы о ней написать. Но так происходит не всегда. Поэтому, например, выигрышной может стать новость, которая существенно влияет на жизнь вашего населенного пункта, либо же если новость носит международный характер. Также большинство журналистов считают пресс-мероприятие привлекательным, если в нем фигурирует VIP-персона. Помните, что грамотно составленный информационный повод является залогом успеха!»

утехин

Антон Утехин, PR-консультант, правовой центр «Дивиус»

«На самом деле попасть в федеральное СМИ не только просто, а очень просто. Другой вопрос в эффективности такой публикации.

Для начала необходимо ответить на самый простой вопрос — а зачем нужно сделать так, чтобы о вашей компании написали в федеральных СМИ? Для чего это необходимо?

Федеральных СМИ много. Целевая аудитория у них большая. И иногда региональной компании позиционироваться через федеральные СМИ просто нет никакого смысла — ваша аудитория о вас все равно не узнает.

Хотя, конечно, плюсы в таких размещениях тоже есть. Иногда бывает так, что маркетинговая компания распространяется на всю Россию, без привязки к региону конкретному. Журналистам 24 часа в сутки нужны новости. Редакторы требуют от них информационных поводов. Поэтому, чтобы попасть в СМИ (как федеральное, так и региональное) — надо просто помочь журналистам выполнять свою работу. Это самая сложная часть работы, где «падают в бою» иногда самые стойкие пиарщики. Редко когда журналистам интересна информация о новом продукте вашей компании или акции скидок. Тут нужен креатив, чтобы придумать хороший повод.

Если у вас есть хороший информационный повод и нет большого опыта в PR, то для начала…

Покажите его своим друзьям. Желательно, которые не связаны с той сферой в которой вы работаете. Можно найти знакомого журналиста или пиарщика. И спросите — это им интересно? Если да — то можно выходить

По своему опыту я бы выделили несколько способов:

1) Выбирать специализированные СМИ. Например, в сфере дизайна и рекламы, это, безусловно Sostav.ru или adme.ru. В сфере юридических услуг — pravo.ru. Ну и так далее. Почти в каждом сегменте есть лидеры. Далее связаться с редактором и рассказать ему цель звонка. Познакомиться. Предложить выслать на почту информационный повод.

Иногда можно посмотреть немного СМИ и заметить, кто из журналистов пишет конкретно по вашей тематике. Затем через телефоны редакции или через соцсети найти его. Познакомиться и рассказать об информационном поводе. Редакторы часто очень заняты и они могут просто не придать значения вашему поводу, поэтому иногда лучше выходить на журналиста сразу напрямую

2) Зарегистрироваться на портале pressfeed.ru Это бесплатно. Портал аккумулирует запросы журналистов со всей страны. В том числе и от ведущих федеральных СМИ

3) Друзья знакомых, друзья друзей. Нетворкинг. Можно найти знакомых ваших коллег из похожей отрасли, кто уже так делает. И спросить у них совета. Помочь с контактами журналистов. Если знакомых нет — их легко найти через соцсети. По опыту — каждый второй-третий откликается на адекватную просьбу помочь и посоветовать (главное просить именно совет, а не «дайте нам базу СМИ»).

4) Социальные сети, специализированные порталы. Можно разместить свою информацию там — Pikabu.ru, fishki.net и т.д. Если ваш повод действительно интересный — пользователи сами выведут ваш пост в топ и СМИ им заинтересуется.

5) Самый простой и самый дорогой способ — обратиться либо к пиарагентствам, либо к PR-фрилансерам.

6) Можно заказать рассылку пресс-релизов по базе СМИ. В интернете множество таких предложений. Но эффективность такого методы не высока. Это как из дробовика целиться в лампочку.

7) С изданиями, типа «Ведомостей» и «Коммерсанта», на которых «молятся» многие пиарщики, можно точно также познакомиться как в посте номер 1. Чтобы себя зарекомендовать, то предложение и повод должны быть нестандартными. Если же это запрос на комментарий — то, как правило, запросы очень сложные и журналист не смог среди своих контактов найти ответ.

Как пример — одна региональная юридическая компания таким образом попала в «Коммерсант». Темы была очень специфическая и касалась тонкостей международного налогообложения. Не каждый юрист сможет грамотно ответить на такой запрос. У нас был партнер из Чехии, который нам помог.

Еще один важный нюанс — отвечать на запросы СМИ (любых) нужно в срок, качественно и оперативно. Журналисты ценят такой подход. И если им понравиться с вами работать — они обратятся к вам еще раз.»

козырева

Тамара Козырева, генеральный директор коммуникационного агентства «Диалог»

«Далеко не всем компаниям важно попасть в федеральные СМИ. Прежде, чем тратить ресурсы компании на PR федерального масштаба, необходимо определиться со своими целями и задачами, что вы хотите получить от публикации в ТОП-СМИ?

Большинство федеральных изданий базируется в Москве. Но это вовсе не означает, что эти СМИ интересуются новостями города. Локальным столичным компаниям попасть в деловое федеральное СМИ ничуть не легче, чем региональной компании. Федеральные СМИ пишут о том, что интересно всей стране, отрасли, бизнес-сообществу и т.д. в зависимости от специализации издания.

Новости небольшой компании не интересны СМИ, поэтому ключевое значение имеет ваш уровень как эксперта. И здесь не важна география. С появлением интернета у нас стерлись границы получения информации, PR-специалист из региона может быстрее и качественнее среагировать на запрос от СМИ, все зависит исключительно от профессионализма.

Важно понимать, что СМИ постоянно находятся в информационном голоде, всегда ощущают дефицит интересных спикеров. Позиционируйте себя как эксперта в той или иной отрасли, в управлении бизнесом. Займите проактивную позицию, предлагайте свои экспертные колонки, статьи, комментарии. Рассказывайте об историях успеха, познакомьтесь с ключевыми журналистами, которые пишут на вашу тему. Региональных барьеров нет. Посмотрите на успех АО «Кубаньжелдормаш» — благодаря странице в социальной сети небольшой завод стал известен на всю страну. Если вы эксперт в своей области, вы можете жить даже в Камбодже, регулярно публикуясь в СМИ.

В моей практике был случай с небольшой компанией, у нее было несколько палаток в Москве с хот-догами, не больше 10 точек. Мизерный объем для топ-СМИ. В один из дней журналисты писали заметку о продажи крупной сети быстрого питания и искали спикеров. Мы быстро среагировали, в результате в двух крупнейших деловых газетах комментарием нашего клиента открывались полосные материалы.

Давайте качественный контент, соблюдайте дедлайны, познакомьтесь с профильными журналистами. Это основные секреты успеха.

Еще одна большая проблема в построении корпоративных коммуникаций — отсутствие стандартов работы и единых критериев оценки. Не редки случаи, когда собственник или генеральный директор компании оказывается «в плену» у своего PR специалиста. Самый частый ответ от непрофессиональных пиарщиков на запрос руководителя: «это невозможно». И руководителю приходится верить, так как у него у самого нет понимания PR. Найти грамотного PR специалиста сложно, особенно острой проблема качества кадров становится в регионах. Услугу поиска PR-специалиста лучше передать в руки профессионалам, это может быть PR-агентство или HR-агентство, но специализирующееся в данном направлении.

Мы видим тенденцию развития интереса к PR со стороны региональных компаний. Например, в регионах находится большое количество IT-компаний, которые ориентированы на федеральный рынок и заинтересованы в PR федерального масштаба, но как организовать и контролировать службу PR не представляют. Бюджета для привлечения PR-агентства нет.

Одним из решений может стать краткий тренинг для топ-менеджмента, в ходе которого независимым специалистом или агентством будет проведен аудит коммуникационной службы компании и даны инструменты оценки и эффективности PR, благодаря чему собственник или управленец сможет использовать PR как реальный инструмент бизнеса. На тренинг лучше приехать к столичным специалистам, которые ежедневно общаются с федеральными СМИ, или можно объединиться в регионе с коллегами/партнерами и пригласить специалистов к себе в город.

Краткий вывод: если ваш PR-специалист говорит, что попасть в федеральные СМИ невозможно, меняйте PR-специалиста.»

погодина

Юлия Погодина, управляющий партнер коммуникационного агентства «Со-общение»

«Главное, что требуется для любой работы это компетенции. И попадание в федеральные СМИ – не исключение. Для успешной работы с ними нужно понимать их специфику, а также требования к инфоповодам и материалам. Кроме того, необходимо постоянно отслеживать изменение интересов СМИ – темы номеров, запросы журналистов на профильных ресурсах и даже их обмолвки в социальных сетях.

Технические ошибки провинциальных пиарщиков можно перечислять долго, однако, такой чеклист никому не поможет – вместо старых ошибок будут сделаны новые, а даже если ошибок не будет, может сработать культурный код – нестандартная для столицы формулировка в телефонном разговоре или письме испортит все впечатление от идеального инфоповода.

Поэтому если провинциальная компания жаждет попасть в федеральные СМИ, ей проще всего купить необходимые компетенции. Самое быстрое и простое – нанять московское PR-агентство, которое обработает инфоповод, эффектно подаст его журналистам и подготовит спикера. Однако, это решение будет и самым дорогим.

Если компания ориентируется не на разовый PR-проект, а на длительное присутствие в СМИ, она может попытаться переманить PR-специалиста с профильным опытом. Безусловно, уровень компенсации, делающий переезд привлекательным для востребованного столичного пиарщика, будет высок, однако в целом может получиться дешевле, чем в случае контракта с агентством.

Также компания может отправить своего PR-специалиста на стажировку, например, в крупное столичное PR-агентство. Этот вариант идеален с точки зрения качества опыта и стоимости его получения, однако здесь стоит опасаться, что в столице провинциальному пиарщику понравится, а агентство предложит ему постоянную работу.

Что касается инфоповодов, то интерес СМИ зависит от их тематики. Например, деловые СМИ, с которыми работаем мы, сегодня интересуются успехами провинциальных компаний особенно в области инвестиционных проектов и импортозамещения. Однако, эти успехи должны быть впечатляющими либо в цифрах, либо с точки зрения новизны продукции или услуг.»

Подготовила Ольга Гладнева

Вступай в бизнес-сообщество Воронежа
ВКонтакте:
Facebook:
Twitter:

← Вернуться

×
Вступай и участвуй в жизни бизнес-сообщества Воронежа
ВКонтакте:
Facebook:
Я уже подписан на «СТОЛЛЬ»
×
Вступай в бизнес-сообщество Воронежа
ВКонтакте:
Facebook:
Twitter:
Я уже подписан на «СТОЛЛЬ»